Müşteri sadakati yaratarak rekabet etmelerinde en etkili yolu Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) olarak adlandırılan müşteriyle uzun dönemli iş ilişkilerinin kurulmasıdır.

Bu özet çalışmasında, bireysel bankacılık alanında uygulanan müşteri ilişkileri yönetim süreci incelenecek ve müşteri sadakatinin yaratılmasını sağlayan kredi kartlarında uygulanan CRM stratejileri değerlendirilecektir.

GİRİŞ

Günümüzde artan rekabet, birbirine çok benzeyen ürün ve hizmetler, işletmeler açısından farklılaştırmanın giderek zorlaşması, düşen fiyatlar ve azalan karlar işletme davranışlarını müşteri merkezli hale gelmesine neden olmuştur. Müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurmak ve bu ilişkileri sadakate dönüştürmek, bu yeni anlayışla birlikte karlılığın anahtarı haline dönüşmüştür.

Bankalar, yoğun rekabet koşulları altında farklılıklarını müşteri ilişkileri yönetim uygulamalarıyla müşterilerine yönelik sundukları  bireysel hizmetlerle yaratabileceklerdir

BANKACILIK SEKTÖRÜNDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ  YÖNETİMİ (CRM) VE TÜRK BANKACILIK SEKTÖRÜNDE MÜŞTERİ  İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ  UYGULAMALARI

Günümüzde, işletmelerin karlılıklarını ve varlıklarını koruyabilmeleri müşteri odaklı olmalarına ve müşterileriyle uzun dönemli ilişki kurmalarına bağlı hale gelmiştir. 1990’lı yıllardan itibaren geleneksel pazarlama anlayışı, küreselleşme sürecinin getirdiği değişiklikler, tüketicinin daha fazla bilinçlenmesi ve teknolojik yenilikler gibi nedenlerle yerini modern pazarlama anlayışına bırakmıştır. Çağdaş pazarlama uygulamalarının en güncel konularından biri de Müşteri İlişkileri Yönetimidir. Müşteri ilişkileri yönetimi (Customer Relationship Management, (CRM)), işletmenin tümüne müşteri kavramını yerleştiren, işletmenin en alt düzeydeki personelinden en üst düzeydeki yöneticisine kadar müşteri odaklı olma kültürünü işletme içinde benimseten bir stratejidir.

Bankacılık Sektöründe Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)

Bankalar, mevcut müşterilerin hangi ürün ve hizmetleri tercih ettiklerini ve satın aldıklarını daha doğru tahmin ederek, bireysel pazarlama yaklaşımlarını benimseyerek, müşterilerini daha iyi anlayacak ve daha etkili hizmet sunacaklardır.

Bankacılık sektöründe CRM temel olarak pazarlama, satış, hizmet ve risk yönetimi alanlarında uygulanmakta ve stratejik etkileriyle her alan için belirlenen amaçları gerçekleştirmektedir.

Pazarlama alanında etkin pazarlama, kampanya yönetimi, çapraz satış amaçlarını gerçekleştirmek için doğru müşteriye, doğru ürünü, doğru koşullarda ve doğru yerde sunabilmek stratejisi, satış alanında en doğru müşteriye en doğru yerde satış, ürün karlılığını yükseltmek amacıyla satış sürecini kısaltmak ve satış temsilcisinin verimliliğini arttırmak;hizmet alanında toplam karlılığı arttırmak, karlılığı uzun vadede kalıcı kılmak amacıyla, düşük maliyetlerle işlem hızını ve sonuçta müşteri memnuniyetini yükseltmek, risk yönetimi alanında risk-getiri perspektifinde karlılığı maksimize etmek, etkin risk yönetimi sağlamak amacıyla müşteri hakkında doğru bilgileri derlemek ve objektif analizlere ulaşmaktır.

KREDİ  KARTI PAZARINDA MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ  YÖNETİMİ UYGULAMALARI VE MÜŞTERİ  SADAKATİNİN SAĞLANMASI

Bir ödeme aracı  olarak kullanılan kredi kartları bankacılık alanında müşteri sadakatinin sağlamasında etkin rol oynamaktadır.

Kredi Kartı  Pazarı ve Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)

Gelişmiş ülkelerde ekonomiyi canlı tutma konusunda önemli rol üstlenen kredi kartları, kart hamili olan tüketicilere, üye iş yerine ve kredi kartını  çıkaran kuruma ile devlete de çok çeşitli avantajlar sağlamaktadır. Bankalar anlaşmalı oldukları üye mağazalarla yeni müşteri kazanmayı ve mevcut müşterilerini sadık müşteri haline getirmeyi amaçlayarak, bankacılık işlem hacmini arttıran pek çok fayda sağlamaktadır. Kart sahibine

sağladığı faydalar ise; kişiye toplumda saygınlık sağlaması, nakit taşımaya karşı güvenli olması, eldeki nakdin başka yatırım araçlarında kullanımına izin vermesi, alternatif ödeme araçlarıyla (örneğin çek gibi) karşılaştırıldığında alışverişlerde basit ve kullanım kolaylığı sağlaması, yaşamda kaliteyi arttıran, ekonomik birimlerin davranışları hakkında sağlıklı bilgi sunan, tüketici satın almalarının finansmanında kaynak oluşturması, internet üzerinden ve telefon ile alışveriş yapabilme imkanı sunması, olağanüstü durumlarda nakit para imkanı tanıması gibi özellikleri vardır.

Hem geniş kitlelere hitap eden hem de müşteri sadakatini en iyi şekilde sağlayan kredi kartlarının, diğer bankacılık ürünlerinin de çapraz satışına imkan vermektedir. Kredi kartlarında üye iş yerleri ve alışverişlerini taksitle ödeme imkanıyla hem ödül kazanma ve taksitle alışveriş yapma imkanına sahip olmasıyla müşteriler için cazip hale gelmiştir. Bu açıdan, kredi kartı pazarında yaşanan yoğun rekabet sonucu, bankalar kredi kartlarına yeni özellikler eklemeye başlamışlardır. Bunlar; sadakat programları (hedef puan gibi), para-iade programları (alışverişin bir miktarını iskonto olarak hesaptan düşmek) ve ortak kart programları gibi. Özellikle büyük bankalar, kredi kartlarına yeni özellikler ilave etmeleri, çeşitli markalarla işbirliği yaparak çok markalı hale gelmeleri ve harcamaların taksitlendirilmesine imkan tanımları, bu alandaki rekabetin daha da yoğunlaşması, bu rekabette bankaların müşteri ilişkileri uygulamalarına önem vermelerine neden olmuştur.

Bankalar müşteri sadakatini sağlamak amacıyla kredi kartlarında hizmet çeşitliliğini arttırmaktadırlar. Böylece de, müşteri ile sürekli iletişim içinde olmaları  ve onlara özel hizmetler sunmalarıyla uzun süreli ilişkiler kurulmaktadır.

Kredi Kartı  Pazarında Müşteri Sadakatinin Sağlanması

Müşteri sadakatinin sağlanmasında, müşteriyle güçlü ilişkinin kurulmasıyla müşteri bankanın daha fazla hizmet ve ürünlerinden yararlanmaya istekli olacak, müşteri giriş-çıkışı düşük gerçekleşecek ve müşteri sağlanan hizmetin kalitesine yönelik tavsiyelerde bulunarak, karlılığı yükseltecektir.

Bu uzun dönemli banka-müşteri ilişkisinin yaratılması müşterinin kişisel düzeyde gereksinimlerinin ve tercihlerinin doğru oluşturulmuş, güncel müşteri veri tabanıyla, bankanın müşteriyle çift yönlü iletişim sistemlerine, bankanın sunduğu her hizmetine bireysel özellik taşıyan, ileri düzeyde müşteri hizmetlerine bağlıdır.

Sadakati sağlamak için hizmet sunumlarını ve pazarlama yaklaşımını kişiselleştirilmiş hizmetlerle, müşteriyle karşılıklı etkileşimi arttırarak, müşteri memnuniyetini oluşturmak, bunu da bütün müşteri temas noktalarında tutarlı bilgi paylaşımı yoluyla gerçekleştirmektir.

Sayılarını  veya ödül sistemini daha çok arttıracağına dair tüketicinin artan beklentileri, o kredi kartını alışverişlerinde daha sık kullanmasına neden olabilmekte ve bir süredurum etkisi yaratabilmektedir. Dolayısıyla, müşterilerin kredi kartlarını kullanmalarını özendirmeye yönelik olarak, ödül programları kapsamında belli sayıda alışveriş veya belli bir alışveriş tutarı için geçerli olacak ekstra puanlar, bedava ürün ya da indirim hakkı kazandıran elektronik kupon, düzenlenecek bir çekilişe katılma hakkı şeklinde olabilmektedir. Müşteriler alışverişleri sırasında ve sonrasındaki kampanya bilgileri, harcama sliplerine basılan bilgilendirme ve ödüllendirme mesajları, POS’lerden alınan kupon listesi ve hesap bildirim cetvelleri ile iletilmektedir.

Bankalar, bireye yönelik hizmetlerine ağırlık vererek ve müşteri ilişkileri çalışmalarını kuvvetlendirerek, müşteri ile başarılı etkileşim yoluyla müşteri ilişkileri yönetiminin en iyi uygulayan kurumlar haline gelmişlerdir.

Bankalar, müşteri sadakatini sağlamak için hizmet sunumlarını ve pazarlama yaklaşımını kişiselleştirilmiş hizmetlerle, müşteriyle karşılıklı etkileşimini daha da arttırarak, müşteri memnuniyetini sağlayacak, bunu da bütün müşteri temas noktalarında tutarlı bilgi paylaşımı yoluyla gerçekleştireceklerdir.

Bankalar arası bu rekabeti, müşteri ilişkilerine gerçek anlamda odaklanabilen, müşteri davranışlarını ve tercihlerini anlayabilen ve bunun sonucunda ürün ve hizmetlerinde değişiklik yaparak, müşteri bağlılığı oluşturup, sağlamlaştırabilen ve bunu da birebir iletişime yansıtabilen bankalar kazanabileceklerdir.

Araştırma sonuçlarına göre, ankete katılan tüketicilerin çoğu kredi kartı kullandıkları  tespit edilmiş olup, tüketicilerin alışverişlerinde aktif olarak daha çok tek kart kullanmayı tercih ettikleri saptanmıştır. Tüketicileri kredi kartı kullanmaya teşvik eden unsurların başında, kredi kartlarının alışverişi taksitlendirme imkanı sağlaması gelmektedir. Bu açıdan, bankalar daha çok büyük alışverişlerde kredi kartlarına ödeme kolaylığı sağlayarak tüketicinin gelir düzeyini dikkate alarak yapılacak taksit miktarlarıyla, kart sahibinin finansal dürtülerle alışverişlerinde daha çok aynı kredi kartını kullanmayı teşvik edeceklerdir.

En yüksek sahipliği olan bankaların kredi kartları ile tüketicilerin alışverişlerinde en çok kullandıkları kredi kartları arasında paralellik olduğu görülmektedir.

Ankete katılan tüketicilerin alışverişlerinde en çok tercih ettikleri kredi kartlarını  kullanma nedenleri incelendiğinde; kredi kartlarının taksitlendirme imkanın iyi olduğunu, alışveriş yapılan çok mağazada geçerli olmasını ve müşterinin daha kolay ulaşabildiği, ödeme noktalarının kolaylığı, büyük hipermarketlerde de geçerli olması, kredi kartı başvuru işlemlerinin daha kolay gerçekleştirilmesi ve buna bağlı karta sahiplik oranının arttığı, bankacılık hizmeti olarak maaş hesabıyla bağlantılı kredi kartının çıkarılmış ve ödemenin buna bağlı otomatik gerçekleştiriliyor olması, puan ve ödül sisteminin çok iyi çalışması ve bankanın diğer hizmetlerden de genel olarak memnun olunması ve müşterilerinde yarattığı güven, iyi teknolojik altyapıya sahip olarak bunu müşteri işlemlerinde kullanabilmesi, bazı alışverişlerde (örn. benzin, elektronik ürünler satın alırken) kişiye daha fazla taksit gibi özel avantajlar sunması, kart limitlerinin yüksek ve faiz oranlarının düşük olmasıyla kullanımlarının arttığı saptanmıştır.

Araştırma sonucuna göre, müşterisi oldukları bankanın kredi kartını kullandıkları ve alışverişlerinde tercih ettikleri saptanmıştır. Ayrıca, tüketicilerin bankanın başka hangi hizmetlerden yararlanıldığı sorulduğunda; tüketiciler bankaların en çok ATM’lerinden, vadesiz mevduattan ve kredi kartlarından yararlandıklarını belirtmişlerdir. Dolayısıyla, bankalar hizmet çeşitliliğini müşteri isteklerine göre arttırmalı ve çok az tercih edilen hizmetler olan kiralık kasa hizmetleri, çağrı merkezleri ile kredili mevduat hesaplarının daha fazla kullanımını özendirmelidirler. Bankalar, müşteri bağlılığı yaratmak ve bunu da sadakate dönüştürmeleri için, müşterileriyle temas noktaları olarak şube ve/veya mağaza, bayi ve/veya yetkili satıcı, telefonla bilgi sunma servisi (call centre), telefonla otomatik hizmet sunulması (interaktif telefon hizmeti), internet kullanımı, müşteri destek noktası (yetkili servis), self-servis (ATM, Kiosk,vb) gibi hizmetlerin müşterileri tarafından kullanımını arttırarak ve her birinden sağlanan veriyi bilgiye dönüştürerek, verilecek kararlarda bu bilgileri bütünlük içinde etkin kullanmalıdırlar.

Bankalar tüketicilere kendi kredi kartlarını kullandırmaya yönelik uygulayacakları stratejilerde müşteri memnuniyetini ön planda tutan, müşteri gelirine göre kredi kartı limiti oluşturan ve müşterilerini birer aktif kredi kartı kullanıcısı haline getirmeye yönelik çalışmalıdırlar.

Bunu gerçekleştirirken de, müşterinin kredi kartlarında önem verdiği kredi kartlarına yönelik uygulanan faiz oranlarına, kart ücretinin makul seviyelerde tutulmasına, banka şubelerine yapılan ödemelerin diğer ödeme noktalarına kaydırılmasına, tüketiciyi bilgilendirmeye yönelik ulaşım kanallarını çoğaltılarak ve kullanımı daha

cazip hale getirmeye, müşteriye daha kolay ulaşmaya yönelik çalışmaları gerekmektedir. Müşterilerin kart kullanımını özendiren ödül sisteminin, tüketicinin aktif kart kullanıcısı haline getirmeye yönelik olarak,

onu bilgilendirmeye, ondan aldığı bilgi doğrultusunda CRM uygulamalarına ağırlı vererek bireye yönelik sunulacak ek hizmetlerle kredi kartı kullanımını pekiştirmeye yönelmelidir.

Devamlı müşterisi olduğu bankanın kredi kartını kullanan müşteri, gerçekleştirdiği satın alma davranışlarında ödemenin nereye, ne zaman yapılacağını ve hangi mağazalarda geçerli olduğunu bilerek güven içinde, kısaca kredi kartı hakkında daha çok bilgi sahibi olarak, satın alma sürecini rutinleştirecek, devamlı aynı kredi kartını kullanabilecektir. Bu şekilde, tüketici hem daha çok avantajdan yararlanacak, hem de satın alma sürecini daha kolay hale getirerek, bankanın karlılığını olumlu yönde etkileyebilecektir. Müşterinin bankaya olan sadakatini sağlamak için, bankacılık hizmetlerinden tüketicinin daha çok yararlanılması teşvik edilmeli, CRM faaliyetleri bankanın bütünüyle ilişkili bir şekilde uygulanmalıdır.

Hem yeni ürünler sunmalı  hem de mevcut ürünlere yeni fonksiyonlar ekleyerek çapraz satış yaparak, bankacılık hizmetlerinden yararlanma oranlarını arttırılmaya çalışılmalıdır. Müşteri hakkında veriler toplanırken, müşterilerin mesleği, yaşam döngüsü içinde bulunduğu nokta (öğrenci, bekar, yeni evli, çocuksuz, çocuklu, orta yaşlı, emekli vb.), kredi kartı kullanımını motive eden duygu (prestij, özgürlük vb.), aile içindeki yeri (anne, baba vb.) ve kampanyalara vermiş olduğu tepkiler ve bireysel ilgi alanları ve tercihleri dikkate alınıp, değerlendirilmelidir.

Tüketicileri aktif kart kullanıcısı haline getirmek için, sadece müşteri alışverişlerinde uygulanan taksit miktarını arttırarak kart kullanımını cazip hale getirmek yetmemekte, müşteri profilleri (müşterinin geliri, ödeme seviyeleri ve harcama tutarları) göz önünde bulundurularak, iyi analiz edilerek, bankanın karlı hedef müşteri kitlelerine yönelik kart özelliklerine sahip kartlar sunulmalıdır. Bunu yaparken de, teknolojik altyapıyı iyi oluşturmak ve banka içi CRM araçlarını iyi kullanarak, en iyi ve en karlı müşteri kitlesinin seçilmesi ile aktif kart kullanıcı kitlesi belirlenmelidir. Müşterisini iyi tanımayan ve buna göre yatırım yapmayan bankalar, gerçek bankacılık hizmetlerinde başarılı olamayacaklardır. Önemli olan, “müşteri yönlü” yaklaşarak, CRM’i bir bütün olarak uygulamak ile buna bağlı memnuniyeti ve tatmini sadakate dönüştürebilmektir.

Orijinal Makale: http://eab.ege.edu.tr/pdf/6_1/C6-S1-M7.pdf