Bireysel Müşterilerin Kredi Kartı Tercihlerine Etki Eden Faktörler

Bu çalışmada hızla büyüyen kredi kartı pazarında bireysel müşterilerin kredi kartı tercihlerine etki eden faktörlerin neler olduğunu anlamak için Bireysel Müşterilerin Kredi Kartı Tercihlerine Etki Eden Faktörlerin Belirlenmesi (Gökçen ve Kaya , “Bireysel Müşterilerin Bireysel Müşterilerin Kredi Kartı Tercihlerine Etki Eden Faktörlerin Belirlenmesi”, Bankacılar Dergisi, Sayı 70, ss.3-17)adlı makaleden yararlanılmıştır. Yaptığımız işte teori ve pratiği bir arada kullanırsak çalışmalarımızdan daha fazla verim alır ve daha fazla başarılı oluruz.

Bireysel Müşterilerin Kredi Kartı Tercihlerine Etki Eden Faktörlerin Belirlenmesi adlı makalede kredi kartı tercihlerine etki eden faktörler araştırılmış ve çeşitli verilere ulaşılmıştır.

Kredi kartları, para taşıma riskinin azaltılması, itibar göstergesi olması, puan biriktirerek bedava alış veriş imkanı sağlaması ve ödeme kolaylığı sağlaması gibi avantajlar sayesinde her geçen gün biraz daha yaygınlaşmaktadır.Rekabet ortamında kredi kartı tahsis eden kuruluşların başarılı olabilmesi, müşteriyi tanıyabilmesi ve müşteri isteklerini tatmin edebilmelerine bağlıdır.

Bireysel müşterilerin kredi kartı kullanım tercihleri hakkında daha fazla bilgi edinilebilmesi, kaynakların etkin kullanılmasına katkı sağlayacaktır. Bu bilgiler kredi kartı kuruluşlarına, doğru ürünü, doğru zamanda ve doğru koşullarda sunabilme fırsatı vermektedir. Bunun sonucunda, satış süreci kısalacak, ürün karlılığı artarak kredi kartı kuruluşlarının maliyetlerinin minimize edilmesi sağlanacak ve karlılık hedeflerine ulaşabilmesine imkan sunacaktır. Bu süreç sonunda, maliyetlerin düşmesine neden olacaktır. Maliyet avantajı ürün fiyatlarına yansıyacak ve aynı zamanda kredi kartı kuruluşlarının, yeni teknolojilere kaynak yaratabilmesine fırsat sunacaktır.

Kredi kartı kuruluşlarının hedeflerine ulaşabilmesinin yolu, hedef olarak seçtiği pazarlar için müşteri değeri yaratılmasından, sunulmasından ve Pazar ile iletişimde rakiplerinden daha etkili olabilmesinden geçer. Pazarda müşterilerin beğenisine sunulan ürün ve hizmetlerin seçimini, pazarlama karması kararlarına karşı gösterecekleri tepki belirleyecektir. Tüketiciyi olabildiğince iyi tanımalı ve anlamaya çalışmalıdır.

Bu çalışmada bireysel müşterilerin kredi kartları arasında seçim yaparken etkilenmekte olduğu faktörler belirlenmiştir.

Literatür Çalışması

Carow ve Staten(“Debit, Credit, or Cah: Survey Evidence on Gasoline Purchases”, Journal of Economics and Business, Vol.51,pp.409-421) tüketicilerin akaryakıt alımlarında çipli kart, kredi kartı ve nakit ödeme tercihlerinde etkileri araştırmıştır. Tüketicilerin eğitim seviyeleri ve gelirleri düştükçe ödemelerde nakit kullanım tercih oranları artmaktadır. Tüketicilerin kredi kartı limitlerinin düşük olması akaryakıt alımlardaki nakit kullanım oranlarını da artırmaktadır. Genç ve eğitimli tüketicilerin akaryakıtalımında nakit ödemeye göre kredi kartı kullanmayı tercih ettikleri tespit edilmiştir.

Özer ve Erciş(“Banka Hizmetlerinde Güven Oluşturma Etki Eden Değişkenler Üzerine Erzurum’da Bir Araştırma”, 9. Ulusal Pazarlama Kongresi, 6-8 Ekim 2004, ss.365-384), tüketicilerin banka ve hizmetlerine güvenmelerinde etkili olan unsurları incelemiş, araştırma sonucunda güven konusunda bankaların özelliklerinden çok hizmetlerine önem verdikleri, hizmetlerde kişiselliğin, farklılığın ve özelliğin güven yaratmada önemli olduğu tespit edilmiştir.

Durukan, Elibol ve Özhavzalı (“Kredi kartlarındaki Taksit Uygulamasının Tüketicinin Harcama Alışkanlıkları Üzerindeki Etkisini Ölçmeye Yönelik Bir Araştırma”, Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı 13, ss. 143-153) ise kredi kartındaki taksit uygulamasının harcama alışkanlıkları üzerindeki etkisini ölçmeye yönelik yapmış oldukları araştırmada tüketicilerin satın alma tercihlerindeki en önemli faktörlerin kredi kartı ile taksitli alışveriş yapma imkanı, bol çeşit ve kaliteli ürün olduğu bulgusuna ulaşılmışlardır.

Kredi kartlarının, kredi kartı kullanıcılarına finansal kaynak oluşturması ve alışverişlerde kolaylık sağlaması, sahiplik ve kullanımında en çok etkili olan faktörler olarak belirtilmiştir.

Savaşçı ve Tatlıdil (“Bankaların Kredi Kartı Pazarında Uyguladıkları CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) Stratejisinin Müşteri Sadakatine Etkisi”, Ege Üniversitesi, Ekonomi, İşletme, Uluslar arası İlişkiler ve Siyaset Bilimi Dergisi, Sayı 6, ss.62-73), tüketicileri kredi kartı kullanmaya teşvik eden unsurların başında, kredi kartlarının alışverişi taksitlendirme imkanı sağlaması bulgusuna ulaşılmıştır.

Yapılan araştırmalar sonucunda kredi kartı tercihinde etkili olan faktörler şöyle sıralanmıştır.

Bireysel müşteriler, ürün ve hizmet alışlarında ödeme yapabilmek için kredi kartı tercihi yaparken az ya da çok 11 faktörün etkisinde kaldığı gözlemlenmektedir.

Birinci faktör banka özellikleridir. Kredi kartını piyasaya süren bankanın finansal yapısının güçlü olması değişkeni sağlamaktadır.

İkinci faktör, finansal güç ve imkanlardır. Faktörü meydana getiren değişkenlerin tümü taksitlendirmeye yönelik ifadelerden oluşmuştur. En büyük katkıyı “ekstra taksit imkanı sunması” sağlamaktadır.

Üçüncü faktör ise dağıtımdır. Bankanın sunmuş olduğu hizmetlere erişimi sağlayan dağıtıma yönelik ifadelerdir. En büyük katkıyı “bankanın POS cihazının yaygın olması” sağlamaktadır.

Dördüncü faktör ise doğrudan pazarlamadır. İnternet ve telefon gibi uzaktan erişimi sağlayan doğrudan pazarlama ve hizmetlerinin kalitesinden oluşmakta, internet ve telefon bankacılığı hizmetlerinin iyi olması dikkat çekmektedir.

Beşinci faktör, müşteri ilişkileri yönetimi ve veri tabanlı pazarlamadır. Banka ile daha önceden ilişkisi olan bireysel müşterilerin kredi kartı kullanıcısına dönüşmesini açıklamaktadır. En büyük katkıyı,”maaşın kredi kartı kullanıldığı bankadan alınıyor olması” sağlamaktadır.

Altıncı faktör ise fiyattır. Nakit çekim faiz oranının daha düşük olması önem arz etmektedir.

Yedinci faktör ise, bütünleşik pazarlama iletişimidir. Bankaların bireysel müşteriler ile arasındaki iletişimi ve kredi kartı ürünü ile ilgili değişkenleri içermektedir. En önemlisi ise “kredi kartını kullandığı bankada tanıdıkların çalışıyor olması” değişkenidir.

Sekizinci faktör ise banka sermaye yapısıdır. Ulusal sermayeli bankanın kredi kartı olması büyük avantaj olarak görülmektedir.

Dokuzuncu faktör, satışta özendirmedir. Promosyona yönelik satış arttırıcı yargılardan oluşmaktadır.

Onuncu faktör ise halkla ilişkilerdir. Bankanın imajı olumlu yönde geliştirmeye yönelik çalışmalarıdır.

Onbirinci faktör ise süreç yönetimidir. Limitinin diğer kredi kartlarına oranla daha yüksek olması ve ek kart kullandırma imkanı sağlaması önem arz etmektedir.

Sonuç

Kredi kartı tercihi yapan müşterilerin yukarıda sayılan 11 faktörün etkisinde kaldığı gözlenmektedir. Bankanın özellikleri, finansal güç ve imkanlar, dağıtım, doğrudan pazarlama, müşteri ilişkileri yönetimi, fiyat, bütünleşik pazarlama, satışta özendirme, halkla ilişkiler ve süreç yönetimi faktörleri ile bireysel müşterilerin demografik özellikleri arasında istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık tespit edilmiştir.

Kredi kartlarının fonksiyonel özelliklerinin her geçen gün birbirine benzemesinden dolayı bankalar, piyasaya sürdükleri kredi kartlarının işlevleri aracılığı ile rekabet yarışında zorlanmaktadır. Bankalar , rekabet yarışında başarılı olabilmek için sunmuş oldukları kredi kartları ile ilgili pazarlama stratejilerini gerçekten uzak sezgiler veya birkaç taraflı zayıf veri yerine, pazarın işleyiş yöntemleri hipotezler ve gerçekler üzerinde inceleyip kararları ondan sonra vermelidir.

NOT: Bu yazı , Gökçen ve Kaya , “Bireysel Müşterilerin Bireysel Müşterilerin Kredi Kartı Tercihlerine Etki Eden Faktörlerin Belirlenmesi”, Bankacılar Dergisi, Sayı 70, ss.3-17 adlı makalenin özetidir.