Günümüzde müşterilere sunulan temel bankacılık hizmetleri hemen her bankaca sağlanan ve taklit edilmesi nispeten kolay olan fonksiyonlardır. Bankaların kendilerine rekabet avantajı sağlayacak farklı uygulamalarda bulunmaları gerekmektedir. Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati rekabet avantajının en önemli unsurlarındandır.

Dolayısıyla bankaların müşterileri ile uzun dönemli ve sağlam ilişkiler kurmaya dikkat etmeleri gereklidir. Müşterilerin banka ile faaliyetleri sırasında algıladıkları ilişkisel fayda bu avantajı sağlamada önemli bir unsur olarak düşünülebilir.

Özellikle 1970’li yıllardan itibaren, Türkiye’de bankalar çeşitli uygulamaların yanı sıra ilişkisel pazarlama yaklaşımını benimsemeye ve bu kapsamda çalışanlarının müşteriye yönelik sıcak ve dostça ilişkiler kuracak şekilde eğitimine önem vermeye başlamışlardır ilişkisel pazarlama stratejisinin kilit özelliği işletmeye rekabet avantajı sağlamasıdır. Çünkü ilişkisel pazarlamanın sağladığı soyut unsurlar rakipler tarafından kolayca taklit edilememektedir. Bankalar müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarına yoğun şekilde yatırım yaparak sadık bir müşteri kitlesi yaratmaya çalışmaktadırlar.

Bankacılıkta ilişkisel Pazarlama ve ilişkisel Fayda

İlişkisel pazarlama işletmelerin müşterileriyle karşılıklı olarak faydalı olabilecek uzun dönemli ilişkiler geliştirmeye yönelik uygulamaları ve çabaları olarak tanımlanabilir. İlişkisel pazarlamanın ilk tanımlarından birisi ; “müşteriyi çekmek, elde tutmak ve müşteri ilişkilerini geliştirmek için uygulanan pazarlama stratejileri” olarak yapılmıştır.

Günümüzde yeni müşteri kazanmanın maliyeti eski müşterileri elde tutmanın maliyetinin çok üzerindedir. Bu durumda sadık müşteriler yaratmak her zamankinden daha fazla öneme sahiptir. Nitekim ilişkisel pazarlama çalışmalarının önemli bir kısmı, sadık müşteri kazanmanın getireceği faydalar üzerine yoğunlaşmaktadır .

İlişkisel pazarlama uygulamalarının sağladığı avantajlar ;

• müşterilerle kurulan ve yürütülen yakın ilişkinin getirmiş olduğu avantajlar,

• ilişkisel pazarlama uygulamalarıyla ortaya çıkabilecek olan müşteri memnuniyetindeki gelişmelerden kaynaklanan avantajlar,

• ilişkisel pazarlamanın isletme için sağlayabileceği finansal içerikli yararlar olarak belirtilmektedir.

Günümüz rekabet ortamında karlı müşterileri elde tutmak çok zordur, çünkü birçok banka söz konusu değerli müşteri kitlesini kazanmak ve elde tutmak maksadıyla özel hizmetler sunmaktadırlar. Ülkemizde bankalarca özel müşterilere uygulanan bazı ayrıcalıklara örnek olarak aşağıdakiler verilebilir:

– Hizmette öncelik

– Daha yüksek kredi limitleri

– Daha yüksek mevduat faizi

– Daha düşük kredi faizi

– Alışveriş indirimleri

– Ücretsiz hesap işletimi

– Yurtdışı bankacılık hizmetleri

– Özel komisyon oranları

– Acil durum yardımı

– Tıbbi yardım hizmeti

– Seyahat yardım desteği

– Araç muayene hizmeti

Özel İlgi: Özel ilgi sadık ve özel müşterilere sağlanan her türlü ayrıcalık olarak tanımlanabilir ki bunlar bir müşterinin bir hizmet sağlayıcısı ile uzun dönemli ilişki geliştirmesindeki temel güdüdür. Bankaya getirisi yüksek olan müşteriler özel ilgi görebilmektedir.

Güven: Bankacılıkta güvenilirlik, hizmet performansının güvenilir olması anlamına gelmektedir ki; hizmet veren elemanın hizmeti ilk seferde doğru olarak yapması, yanlış fatura kesmemesi, yanlış hesaba para yatırmaması ve yapılan işi zamanında yapması

vb. örnek olarak gösterilebilir.

Sosyal Fayda: Sosyal fayda müşterinin banka çalışanlarıyla olan direkt ilişkisinde kişisel olarak tanınması ve çalışanlarla sosyal ilişkilerden kaynaklanan ve müşterinin rahat, mutlu ve sanki

evinde gibi hissetmesini sağlayacak olumlu duygu olarak tanımlanabilir. Bu fayda tipi, özellikle müşteri ve banka çalışanları arasındaki kişisel ilişkilerin yoğun olduğu durumlar için daha fazla geçerlidir.

İlişkisel Faydanın Müşteri Davranışına Etkisi

İlişkisel pazarlama uygulamaları genel olarak müşteri memnuniyetini arttırma yolu ile sadık müşteriler yaratmak amaçlı uygulamalardır. Müşterilerin bankalarıyla uzun dönemli ilişki kurmaktan elde edecekleri ilişkisel faydaların (özel ilgi, sosyal fayda ve güven) müşteri memnuniyeti sağlamada çok önemli olduğu düşünülmektedir.

İlişkisel fayda boyutlarından güven’in, alıcı ve satıcı arasında yoğun ve anlamlı bilgi paylaşımını, ilişkiyi sürdürme isteğini ve işbirliğini arttırdığı görülmüştür.

Tabii ki işletmeye olan güvenin sağlanmasında işletme çalışanlarının da çok önemli rolü bulunmakta, hatta kimi zaman işletmeye duyulan güvenden çok daha etkili olabilmektedir ve müşterinin yeniden satın alma niyetini, işletmeye sadakatini ve işletmenin ürünlerini kullanmaya devam etme isteğini etkilediğini belirten çalışmalar bulunmaktadır.

Müşterilerin temel bankacılık ürünlerinden yaklaşık aynı faydayı elde ettiği göz önüne alındığında, rekabet avantajı sağlamada başka türlü faydaların önemli rol oynaması kaçınılmazdır. Müşterinin kendisini özel hissetmesi, çalışanlarla arasında bir tür sosyal ilişkinin ortaya çıkması ve bankada kendini güven içinde hissetmesi bu faydalara örnek olarak verilebilir.